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从FM104.5女主播电台看广播品牌的创意设计
2012-11-22 09:33   来源:《新闻实践》杂志    打印本页 关闭
    

  张 立 

  上个世纪80年代到90年代,传统媒体的竞争格局发生了巨大的变化,广播媒体受到了前所未有的挑战。此后,广播电台纷纷开始了管理频率化和频率专业化的探索实践,并且更为注重基于专业细分的品牌构建。萌生于广播品牌构建中的品牌创意成为了占领市场,赢得较高收听率的关键。本文以浙江FM104.5全国唯一女主播电台为例,从创意动因,创意过程以及创意实践三个方面来分析其品牌背后的创意设计。 

  品牌创意设计背景及动因 

  在“女主播电台”的概念诞生之前,FM104.5已经在浙江的广播市场上发展了近7年。FM104.5原为浙江电台旅游之声,2003年1月1日开播,是全国首家以旅游为定位的专业广播电台,试图以旅游特色的专业化定位掳获受众。 

  然而,从2003年至2009年的7年间,伴随城市化进程的飞速发展,尤其是私家车的迅猛增加,广播的核心受众渐渐从固定收听人群向移动收听人群转移。 这一期间,各家广播电台对驾车人群的争夺可谓风起云涌。在杭州地区,主打交通牌的FM93浙江电台交通之声和FM91.8杭州交通经济广播占据了相当明显的市场优势;2007年1月1日, 杭州的老牌电台FM105.4西湖之声转型为汽车概念电台;FM107浙江电台城市之声更于2008年转型为全国首个私家车电台——“私家车107”,围绕私家车群体进行针对性的深度开发。而其时,FM104.5浙江电台旅游之声,开始呈现品牌知名度低、辨识性减弱等弊端,在杭州地区的竞争环境中,处于不温不火的位置。要在压力重重、对手又不断推陈出新的市场环境中突围,FM104.5迫切需要进行品牌重塑,在受众中形成独特的品牌吸附力。 

  品牌创意萌芽过程 

  一个品牌创意的优劣能够直接引起受众和目标群体的共鸣,好的创意能为品牌直接加分,并潜移默化地影响着人们的生活观念和生活方式,深刻地烧烙在人们的大脑意识中,从而实现其商业价值。对于一个在当前市场竞争中活力不足的广播品牌来说,想要在重新包装出击后迅速获取较为广泛的受众注意力,占据相对有利的市场地位,首先应思考的问题是,该确立一个怎样独特的品牌定位,呈现一个如何抢眼的品牌概念。 

  在过去较长一段时间里,频率专业化的思路,曾为广播电台提供了许多发展的方向。然而眼下,这一思路已被众多电台引入应用,新闻、交通、音乐、经济等,几乎所有具备一定受众基础的专业化定位都被占用,专业化细分的市场分割已经没有太多新的空间。如果继续在这条路子上创新,将很难从相对饱和的行业环境中分一杯羹。实际上,对于广播而言,可塑造的品牌概念并不仅仅只能局限于原有的专业化框架,完全可以跳脱传统形态,寻找更为个性独特的创意,开拓一片品牌概念的蓝海。 

  基于这一考虑,FM104.5独辟蹊径,于2009年12月1日正式更名为FM104.5全国唯一女主播电台。这一次品牌运作,将创意的切入点集中到了广播最基本、也最强劲的竞争优势——“声音”上,以全部女声为频道特色,以十二星座女主播的群体形象重新包装,树立起“女主播电台”的鲜明形象,达到“新奇,惊人,震撼”的品牌创意效果。为了使广播品牌一经推出,就达到对受众一击即中的最佳效果,FM104.5一开始就在市场站位上呈现出一种强势的姿态,提出“全国唯一女主播电台”的口号,2011年,再度深化内涵,将呼号丰富为“全国唯一女主播电台FM104.5品质生活广播”,在品牌营销的过程中尤其强调了其女主播电台的独一无二性,这一概念强烈地刺激了受众的新鲜感,也为广播品牌的进一步推广营造了强势的传播语境。 

  两年来,女主播电台以其独特的魅力赢得了社会各界的关注和好评,社会影响与日俱增,同时,经济效益连年翻番。

  品牌创意实现手法 

  有了“新奇,惊人,震撼”的品牌创意概念,如何进一步包装丰满,实现品牌创意独特的实效性,从而完成整体品牌形象的构建呢?FM104.5女主播电台采用了一系列行之有效的创意实现手法。 

  1.纯粹的“女生”群体形象 

  主持人是广播媒体的代言人,也是电台的核心标志。广播品牌概念要更好地获得听众的认同,离不开主持人与听众之间的情感联结与互动。通常,培育、推出名主播是较为多见的手段。FM104.5女主播电台则不走寻常路,采用了打造主持集群品牌的思路。其实,品牌包装中的集群概念,在娱乐圈中由来已久,成员以群体形象出现、以团体名称命名,给人留下深刻印象。而将集群概念引入媒体品牌建设,FM104.5女主播电台可谓是广播行业中的首创者。长久以来,电台主播给人印象往往都是“只闻其声不见其人”,FM104.5全国唯一女主播电台全面打破了这种仅限于声音上的幻想,将十二星座女主播打造成一个“个性、时尚、品质、青春、美丽、健康、活力、公益、爱心”的主持人群体,并让她们主动走出演播室,通过节目、活动、户外媒体等多种手段将这一形象不断强化、固化。 

  FM104.5女主播电台的主播是“清一色女生”,从2010年起,FM104.5连续三年倾力打造“你是女主播”的选秀活动。最终决赛胜出的十二强选手,不仅声音、形象均优,还要有一定特长,才有机会成为FM104.5女主播电台十二星座女主播中的一员。这场全年最大型的品牌活动,核心便是全程强调十二位星座女主播形象和声音的整体性。“十二星座女主播”的概念一经提出,无论是在电台宣传口号中,还是公交车身、墙体、路牌等电台推广的广告显现中,或是频道推广和公益活动等各种场合,都是以一个群体的形象进行传播,通过事件营销提高曝光率,同时结合知名网络、报纸、电视等其他媒体对这一群体概念进行宣传。这种从声音转向画面,实现听觉和视觉关联记忆的方式,对电台主播的传统形象、电台品牌的传统构建,是极具创意的。 

责编:李东岩中国广播网我要评论

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